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丁云勇，張家界要邁向國際旅游目的地城市

更新時間:2018-03-19 13:51:37 來源：yxfuhua.cn 編輯：本站編輯　已被瀏覽 次 查看評論
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為了邁向國際旅游目的城市

——趙小明市長率張家界市政府代表團赴世界旅游組織和安道爾訪問考察情況報告(丁云勇) . 　　國際旅游目的城市是張家界人的一個夢想，是張家界大自然的呼喚，是省委省政府提出的要求，為了這個目標不能錯過每一個機會.. 　　應聯合國世界旅游組織（UNWTO）秘書長塔勒布瑞法（以下稱瑞法）和安道爾國卡尼略市市長瑞拉斯.卡斯戴維爾梅德哈諾（以下稱梅德哈諾）的邀請，張家界市政府趙小明市長率政府代表團訪問并考察了聯合國世界旅游組織和安道爾卡尼略市，分別與世界旅游組織秘書長瑞法、安道爾國卡尼略市市長梅德哈諾進行會見和交談，就世界旅游組織在張家界建立旅游可持續發展觀測站問題，與世界旅游組織秘書長及相關官員進行了實質性溝通，就張家界市與卡尼略市在旅游、文化、經貿與培訓等深度合作與卡尼略市市長交換了意見，代表團出席了張家界市與卡尼略市結成友好城市框架協議書簽字儀式，訪問期間，趙小明率代表團成員還拜會了安道爾國家旅游和文化大臣（部長），西班牙駐安道爾大使，考察了西班牙馬德里、巴塞羅拉和整個安道爾的旅游公共設施、旅游城市功能街區和旅游項目，訪問考察取得圓滿成功。現將具體情況報告如下：
. 　　一、訪問聯合國世界旅游組織，就建立可持續發展觀測站問題搭成了共識
　　1、背景
　　張家界市委、市政府為貫徹落實省委、省政府把張家界打造成世界旅游精品，建設成為國際旅游目的城市的要求，為加快張家界旅游國際化進程，市委、市政府決定與聯合國世界旅游組織進行對接。2009年9月委派市政府分管旅游的副市長和旅游局長，參加了世界旅游組織在杭州主辦的第5屆目的地管理國際會議，與世界旅游組織亞太部主任徐京就張家界與世界旅游組織對接問題進行了探討。去年11月，市政府邀請徐京主任出席《張家界旅游產業發展總體規劃》（修編）專家評審會，徐京主任被參會專家推薦為評審專家組組長，其間徐京主任作為世界旅游組織官員首次考察了長沙和張家界，同期，張家界市政府正式向聯合國世界旅游組織遞交了設立觀測站的申請，并明確委托世界旅游組織亞太地區首席專家、中國著名旅游規劃專家、中山大學教授保繼剛擔任張家界觀測站領銜技術專家。2010年1月，市政府委派市旅游局長在廣州與亞太部徐京主任就世界旅游組織建觀測站事宜進行了商洽。2010年2月，世界旅游組織審查了張家界市政府的申請，提出與張家界市政府正式接觸，邀請趙小明市長在今年7月20日訪問設在西班牙馬德里的世界旅游組織并舉行會談。
　　2、考察會談情況
　　趙小明市長向世界旅游組織瑞法秘書長等官員全面介紹了張家界經濟、社會事業特別是旅游方面的情況，提出，張家界正在按國家的戰略部署，落實湖南省委、省政府的要求，致力打造世界旅游目的地，與世界旅游組織合作非常有意義。張家界處在中國的中部湖南，屬于山區發展中的城市，有世界唯一的石英砂巖峰林峽谷地質地貌資源和十分典型的良好生態環境，具備發展旅游的資源秉賦，自上世紀八十年代興起旅游以來，旅游帶動了當地經濟社會發展和百姓致富，將張家界由原來比較貧困的地區發展成了具有相當旅游規模和國內外知名度較高的旅游城市，GDP年均增長13%以上，人民生活水平年均增長10%以上。最近中國的總理在西部開發工作會上指出，將旅游作為中國西部開發的引領產業，作為促進扶貧的重大產業。中國政府將旅游產業作為包括張家界在內的武陵山脈大地區的支柱產業進行布局。這些都是張家界發展旅游非常有利的環境和政策條件。
　　趙小明向世界旅游組織秘書長闡述了在張家界建立聯合國世界旅游組織旅游觀測站的特別意義。首先，張家界作為中國中西部地區，依托世界唯一的得天獨厚的自然資源發展旅游產業，建立一個以旅游帶動各業發展，進而帶動整個山區扶貧、百姓脫貧的一個觀測站，監測旅游業對貧困地區依托旅游資源開發脫貧的積極作用，對全世界都有指導意義。第二，張家界要處理好旅游發展與資源、環境保護的關系，如何做到科學規劃和有效利用資源，同時又保護好支持我們發展的自然資源和環境，是張家界城市市長和政府最重要的任務，建立旅游可持續發展觀測站，可以為我們提供科學決策的依據，能夠促進資源環境保護和可持續發展，對世界都有借鑒意義。趙小明市長真誠邀請瑞法秘書長及世界旅游組織的其他官員造訪、考察張家界。
　　瑞法秘書長說，我非常想去張家界，去拜訪被美國電影描繪成潘多拉的城市市長。張家界旅游與電影、會展、體育活動結合在一起，產生了非常好的效應，是非常值得借鑒的。建立旅游觀測站是一個重要工具，目的是加強當地政府制定政策的能力，用觀測的數據、信息指導規劃，促進保護資源和更好的發展。旅游目的地政府、世界旅游組織和技術專家三方合作，能保證觀測站有效開展工作，希望張家界能成為中國第三個觀測站，成為世界旅游組織的協助成員。
. 　　經過友好會談和坦誠協商，形成以下共識：
　　第一，觀測站監測的12項指標在張家界落地，要有技術保證，體現協助成員的科學性。
　　第二，通過建立觀測站，提供科學決策依據，促進旅游目的地經濟、社會和環境協調發展，這是聯合國新千年目標，張家界作為比較典型的旅游城市，實施這項工作具有示范性。
　　第三，通過建立觀測站，引入國際通行的標準，搭建一個國際旅游合作的平臺，推動入境旅游發展，體現張家界旅游目的地的國際性。
　　世界旅游組織決定，今年9月，世界旅游組織官員和技術專家對張家界進行旅游觀測站建站考察，進入合作項目協議起草階段，為觀測站項目落地作好準備。
. 　　二、訪問安道爾國卡尼略市，簽署了結成友好城市的框架協議
　　1、背景
　　安道爾位于西歐西班牙和法國之間，為內陸國，九世紀為法國和西班牙在邊境設立的緩沖國，1993年安道爾通過全民公決立憲，成為聯合國承認的主權國家，全國國土面積為468平方公里，僅比張家界市的武陵源區略大，總人口約7.2萬，僅比武陵源區略多，安道爾無關稅，無本國貨幣，境內通用西班牙比塞塔和法國法郎，現普遍使用歐元。 由于地理、氣候及政治原因，安道爾過去十分封閉，經濟以畜牧業為主。直到上世紀３０年代，開通 了第一條公路，才與外界有了聯系。從上世紀５０年代起，安道爾大力發展旅游業，以滑雪、不征商品稅等招攬游客，通過不征個人所得稅等措施吸引儲蓄。旅游、商業及金融業迅速發展，服務業很快取代了傳統農牧業，成為經濟支柱，因此經濟部門比較單一，工業不發達。境內不通鐵路，僅有一個小型私人直升機場，運輸主要依靠公路交通。安道爾的本屆政府上臺后，繼續沿用上屆政府的經濟政策，采取優惠的關稅政策，收效良好，2007年GDP36.6億美元，人均4.25萬美元，旅游占GDP的80%，年接待入境旅游者1100多萬人次。2008年入境游客達１０１９.３萬人次。
　　卡尼略市是安道爾核心旅游城市，總人口只有7000多人，集中了安道爾主要的滑雪場和最高檔的酒店。
　　2009年，安道爾卡呢略市市長梅德哈諾帶隊的政府代表團訪問了張家界市，為張家界風光和民俗風情所吸引，表現出了對張家界旅游和文化的濃厚興趣，提出了建立友好城市的合作意向。代表團回國后，舉辦了張家界旅游風光攝影展，向卡尼略市民和議會全面介紹了考察張家界的成果。為表達合作的誠意，卡尼略市長梅德哈諾向趙小明市長發出了訪問邀請。此次趙小明市長訪問并考察卡尼略市及整個安道爾，是對卡尼略市市長訪問張家界的回訪，也是推進張家界國際化的一次考察學習。
　　2、訪問考察取得圓滿成功，收獲超過預期
　　趙小明市長率領的張家界市政府代表團受到了卡尼略市政府和市民的高度重視和熱烈歡迎。卡尼略市市長梅德哈諾全程陪同考察。7月21日，雙方政府在卡尼略市政廳舉行了締結友好城市、開啟深度合作的框架協議簽字儀式，兩市市長熱情友好致詞，表達了兩市政府和兩市人民友好交流的良好愿望。卡尼略市的政府官員、議會議員、民間團體負責人、市民代表出席了協議簽署儀式，趙小明熱情洋溢的答謝詞迎來了卡尼略各屆人士熱烈持久的掌聲。會后與會人員參觀了卡尼略市政府舉辦的張家界風光攝影和電視攝像展覽，兩市市長分別接受了廣播電臺、電視臺和報社記者的采訪，向卡尼略市民傳遞了兩市友好合作交流的美好祝愿。
　　訪問期間，趙小明市長還拜會了安道爾國家旅游和文化大臣（部長）克羅德貝奈，西班牙駐安道爾大使艾烏海尼奧布萊戈拉奧比約斯，分別就開展旅游、文化合作與交流交換了意見。特別是西班牙駐安道爾大使奧比約斯，曾經兩度任西班牙駐中華人民共和國大使，表現出了對中國的特別友好，對張家界市政府代表團訪問卡尼略市特別關注，高度贊賞，他用不太流利的漢語表達了對張家界的衷心祝愿。代表團還先后考察了安道爾的滑雪場、山地高爾夫球場、國際骨冰場、水療館、摩托車博物館、為游客建設的兒童樂園、旅游目的地市政設施和市容市貌等，所見所聞無不使我們耳目一新。
　　3、安道爾非常成功的方面
　　第一，依托旅游優勢，主打運動旅游品牌。高山滑雪是卡尼略市，也是安道爾的主要旅游項目，他們針對滑雪客人不同的技術程度，開發了不同難度系數的滑雪道，僅卡尼略市兩個主要滑雪場就開辟了110個滑道，不同技術的游客都可以找到適合自己運動的項目，各得其所，各得其樂。為了做好營銷，兩個雪場公司（ENSISA和SAETDE）共同成立了一個銷售公司，統一了售票、統一了價格和統一服務標準，進行統一營銷，該品牌排名全球第16位。
　　第二，利用.無稅天堂.，打造購物勝地。安道爾國是個名副其實的袖珍國家。然而正是這么一個小國家，卻成為了許多人眼中的天堂。探究其原因，除了當地秀麗的雪景、得天獨厚的滑雪條件吸引了大量觀光客外，還有更重要的一點是當地的超低稅率，許多游客到安道爾只是為了在當地購買免稅商品，安道爾成了名副其實的.購物勝地. 。安道爾國內不征所得稅，征收的銷售稅也非常低，正是這兩個因素，讓安道爾的商業吸引力，遠遠超過了其優美風光的魅力。而首都安道爾城街道中商店密集，大型免稅商店一家挨著一家，是安道爾購物中心聚集地。在安道爾城的主要商業街上，隨處可見各種各樣的商鋪，出售世界品牌商品。由于免稅，許多商品的售價相當有競爭力，大多數商品的價格至少要比其他歐洲國家低1至3成，在商店中經常能看到駕車來購物的法國或是西班牙、葡萄牙、甚至是摩洛哥人，他們臉上都洋溢著收獲后的滿足微笑，大包小包不停地往車上裝，這也算是一大購物.奇觀.了。
　　第三，休閑天地，讓游客超值享受。去安道爾不能錯過的地方之一就是水上世界卡德亞（Caldea）水療。座落在購物街一端的Caldea是世界上最好的水療（Spa）之一，也是該城的標志性建筑，水上世界外表呈金字塔型，全部由玻璃制成，在陽光下通體閃閃發光。不管在安道爾城的任何地方，只要看見哥特式高高的玻璃尖頂，就能找到自己的方向。水上世界從早9點到晚11點營業。內部設備齊全，有瀑布下水潭、人工波浪、土耳其式浴室、水床、桑拿、冰屋等，只要30歐元便可在里面呆上一天。水上世界內部的餐館，酒吧，水療按摩和美容區，購物區的營夜時間比街上店鋪關門還要晚。這么服務周到且好玩的地方會遇到的唯一一個問題就是，周末可能的排隊。
　　除此之外，咖啡吧遍布安道爾的每一處有人的地方，讓游客享受輕松。當地有山村風味、家庭式的裝潢、熱情的服務的小餐館，品嘗有地方風味的特色佳肴、小點心和好酒。如果客人不習慣當地口味，也有亞洲風味的餐館可供選擇，例如印度餐館、日本餐館、中國餐館、越南餐館，香港酒家等，讓人回味無窮。
　　第四，獨特的建筑，亮麗的城市風景。安道爾特色而經典的城市就座落在山谷里，幾座城市依山而建，既保留了歐洲中世紀的風格，又有西班牙的建筑元素，建筑風格和城市顏色與山水特別協調。當游客徜徉在繁華的大街上，看著狹窄又彎曲的路兩旁的時尚店鋪，剩下的是就是純粹的山和水，噴泉、牧場、遺留下來的羅馬式建筑。安道爾城有不少旅館就建在山腳下，推開窗戶或陽臺的門窗，山上的一草一石都近在眼前，甚至可以伸手摸到，閉上眼，靜靜體會大自然的韻律，瓦利拉河順著自然的河道蜿蜒流進城內，夜聲人靜的時候，還可以聽見汩汩的水流聲。當今的.溪谷之家.就是古老建筑之一，除了具有.老安道爾.最高行政機關的功能之外，也是最高司法機關和最高立法機關，更是最熱門的觀光景點之一。卡尼略市完全是一座石頭城，整座城市的80%的建筑外墻都用當地板巖和花崗巖石頭貼面，絕大部分房屋的窗戶上都擺放著盛開的鮮花，城市和自然渾然一體，但又不失內在的奢華。
　　第五，提升旅游服務，讓旅游永遠往前走。安道爾特別重視引進國際質量和服務標準，所有滑雪項目都嚴格經過ISO9001、ISO14001、ISO18000和ISO22000等認證。他們還注意吸收世界各地的先進管理經驗，開展旅游培訓，企業、行業組織都將員工的培訓納入工作計劃。公共服務非常健全，為個人在本國以外持有的資產建立成信托、公司或基金會，銀行、律師事務所和會計師事務所也非常發達，為企業和個人提供金融、法律和會計方面的建議，幫助個人設計其資產組合的結構，這些都為旅游提供了有效保障。個性化旅游服務是安道爾成功的重要因素之一，他們針對不同水平的滑雪游客開發了不同類型的滑雪項目，還專門為成年客人攜帶的小孩建了兒童活動中心，有專門的幼兒老師輔導和照顧，成年客人可以完全放心去玩。旅游服務質量有保證，游客滿意度高，游客對安道爾旅游的滿意率都在80—90%以上，滿意是旅游市場持續發展的最終因素。
. 　　三、兩個訪問考察給我們的啟示
　　1、打造國際旅游精品城市才能成國際旅游目的地。
　　無論是卡尼略市乃至整個安道爾，還是馬德里附近的托萊多（TOLEDO）古城、巴塞羅拉的民俗村及老城街區，一個共同的特點，就是旅游消費、休閑都向城市集中，而且這些城市都獨具特色，十分精典。卡尼略城市是典型的石頭城，和山水協調融合，值得很好品味。馬德里附近的托萊多古城，保留著典型的中世紀和伊斯蘭風格建筑，城市的每一處都值得用心去欣賞。巴塞羅拉的古街和窗戶的鐵藝而獨具魅力，讓城市值得去讀。張家界有世界唯一而且資源等級極高的風景，觀光旅游項目也包裝得還比較到位，現在需要在可以深度開發的景區拓展游客參與性項目，全部工作的重點是建設好張家界旅游城市。張家界城市面貌這幾年已經有了很大變化，但城市任然是張家界最大的差距。張家界的希望在城市，潛力也在城市，城市決定國際旅游，這是這次考察的最基本的經驗。張家界今后的工作重點就是集中資金和力量深度建設包裝張家界中心城市，建設特色鮮明的旅游城市，包括特色功能街區、文化場館、商務會展，公共服務、城市風格和城市色彩等，讓城市煥發青春活力，富具吸引力、親和力。
　　2、用國際化視野參與國際性活動，才能實現國際市場營銷。
　　打造國際旅游目的地城市，需要用國際眼光去審視。西班牙是世界旅游組織所在國，馬德里和巴塞羅拉是古老而經典的國際性城市，現在仍然重視歷史文化和現代時尚相結合，吸收世界多元文化，讓城市保持厚重的同時充滿時尚活力。安道爾雖然地處偏遠的山區，但利用兩個較大國家的交界特點，把眼光盯在國際市場，打造成世界滑雪的勝地和購物天堂，入境旅游者達到1100多萬人次。在上述城市都有典型文化項目和國際性活動，比如馬德里每一周的斗牛表演、安道爾每年承辦歐洲滑雪比賽等，都與城市品牌和知名度緊密連在一起。張家界知名度的大幅提高還是1999年的天門山特技飛行大賽，2009年國際鄉村音樂周產生的國際影響力也非常明顯。今年中國首屆國際文化旅游節將在張家界舉辦，應當是一次影響力比較大的市場營銷，關鍵是要提前炒作和吸引更多的外國隊伍參加活動。從明年起，將每年舉辦國際鄉村音樂節，打造世界活動的平臺，成功實現國際旅游營銷。
　　3、沒有休閑就沒有現代旅游，也就不是國際旅游目的地。
　　在度假休閑旅游成為世界潮流的時候，旅游目的地建設要作產品的戰略性結構調整，安道爾是完全依賴國際旅游市場的國家，他們旅游的成功，在于打造了能夠吸引游客的休閑旅游城市，無論是城市環境，還是城市購物、水療、咖啡吧和特色餐飲，都是讓客人流連忘返的。馬德里附近的托萊多（TOLEDO）的城市建筑和城市購物、巴塞羅拉民俗村的特色商品，都耐人尋味，游客樂此不疲。張家界尤其需要開拓休閑特色功能街區，創造城市休閑環境和休閑消費空間，用休閑吸引游客、留住游客，讓休閑消費成為最大的旅游消費，讓張家界高品味的觀光旅游和高質量的休閑旅游相互促進，相得益彰，以此來吸引大規模的入境旅游者。政府全力打造寬松、舒適、多彩的城市休閑環境。
　　4、政府的政策決定旅游產業成敗，支持旅游的政策是發展關鍵。
　　聯合國世界旅游組織設立旅游觀測站的目的，就是建立數據分析模型和信息反饋機制，增強旅游目的地政府科學決策能力，幫助政府制定科學的政策措施，促進旅游目的地科學發展。安道爾的政策調整特別明顯，鼓勵和支持旅游目的地商業、金融及公共服務的發展，打造購物天堂、休閑度假勝地和金融自由區，吸引國際旅游市場。張家界旅游發展乃至整個經濟發展，已經進入到關鍵期和拐點，需要政府在規劃調控、土地供給、稅費調節、許可管制、金融支持、組織機構和職能配套、企業機制等方面提出政策需求。張家界市政府已經向國家旅游局提出了納入國家旅游城市綜合改革試驗區的申請，向省政府呈報了爭取旅游發展若干政策的請示，力求爭取國家和省里的支持，重點支持包括航空口岸、高速公路、高速鐵路、旅游道路和市政基礎設施建設，重點支持城市度假休閑項目的建設，重點支持城市體制機制的綜合改革，推進國際旅游目的地建設。
　　5、產品結構決定市場消費，為旅游向縱深度發展提供消費空間。
　　旅游的規律是旅游產品決定旅游市場，最終是旅游消費市場決定旅游產品調整。安道爾是個小小的袖珍國家，之所以做那么大的入境旅游市場，關鍵還是取決于旅游產品向縱深度延伸，可以說，他們的旅游產品開發已經達到了極致。張家界旅游迫切需要轉型和提質，迫切需要延展旅游產業縱深度，由單一的觀光旅游向多元復合型旅游轉變，擴大旅游消費空間，提高旅游效益和貢獻率，因此，在繼續做好觀光旅游產品的同時，完全市場化機制，大力發展度假休閑旅游、商務會展旅游、文化娛樂旅游、康體療養旅游、體育競技旅游、科考探索旅游等項目。
　　6、磨刀不誤砍柴功，不要忽視培訓。
　　從與世界旅游組織官員和安道爾企業管理人員的接觸中發現，他們都重視和強調人才培訓。旅游的競爭就是創新的競爭，而創新的競爭最終是人才的競爭。張家界的發展也取決于人才，根本取決于一大批從事旅游實業的經營團隊，而不是龐大的行政隊伍。張家界要成為國際旅游目的地，就要鼓勵到國外去培訓，真正吸收國外的經驗，創新自己的事業，同時，也要重視引進國外的人才為我所用，做示范，樹標桿，培訓本土人才團隊。人才建設是旅游發展的戰略，要更多通過市場機制開發人力資源，培訓人才隊伍，特別要支持企業人才隊伍建設。人才建設工作指導要管用而不是作秀，要通過引導人才隊伍建設全面提升旅游服務質量，根本確保旅游的可持續發展。
張家界旅游網

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