武陵源旅游宣傳促銷對策探討

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區(qū)政協(xié)專題調(diào)研組 曾建國 李伊忠 鄧道理

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... 世界自然遺產(chǎn)張家界市武陵源風景名勝區(qū)年初提出了2009年旅游發(fā)展的主要目標：旅游接待總?cè)舜?166萬，旅游總收入36.5億元，分別比2008年增長11%、13%。綜合分析國際國內(nèi)形勢，一方面是金融危機正在蔓延，經(jīng)濟復蘇需要一段時間；一方面是國家經(jīng)濟發(fā)展的基本態(tài)勢沒有改變，國家擴大內(nèi)需的政策將刺激旅游發(fā)展。在這種機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，武陵源唯有繼續(xù)加大旅游宣傳促銷工作力度，才有可能實現(xiàn)年初預(yù)定的工作目標。

... 一、旅游宣傳促銷現(xiàn)狀

... 沒有客源市場就無從談旅游發(fā)展。所以，做好旅游宣傳促銷工作是保持旅游可持續(xù)發(fā)展的核心工作。近年來，張家界市武陵源區(qū)始終堅持一手抓內(nèi)部建設(shè)管理，一手抓外部宣傳促銷，旅游宣傳促銷工作取得了有目共睹的成績，具體表現(xiàn)在：堅持“政府主導、市場運作、企業(yè)跟進”的原則，借助主流媒體擴大品牌的知名度，以特色活動實施旅游宣傳促銷，加強與旅游客源市場的溝通和聯(lián)系，加快東南亞和歐美市場的營銷步伐，適度運用政策手段進行營銷，有力提升了張家界在海內(nèi)外旅游界的地位，不斷提高了張家界在國內(nèi)客源市場的占有份額，增強了全區(qū)旅游市場的抗風險能力。尤其在2008年，盡管全區(qū)旅游遭遇了冰凍災(zāi)害、汶川地震、奧運安保、國際金融危機等多種負面因素的影響，仍取得了較好的成績，年接待游客達1051萬人次，實現(xiàn)旅游總收入32.35億元。

.... 二、旅游宣傳促銷存在的問題

.... 一是宣傳促銷目標不明。宣傳促銷缺乏明確的針對性，影響效果。如一年一度的森保節(jié)亮點不足，主題不夠鮮明，難以實現(xiàn)旅游促銷的初衷。二是宣傳促銷缺少合力。武陵源旅游企業(yè)眾多，出于眼前利益和短期效益，在宣傳促銷上沒有形成合力，缺乏整體性，喜歡單打獨斗，往往“一人一把號、各吹各的調(diào)”，在一定程度上降低了旅游宣傳的沖擊力。三是宣傳促銷手法單調(diào)。部分旅游企業(yè)宣傳促銷僅僅滿足于在國內(nèi)國際旅游交易會上發(fā)海報、名片等，不能適應(yīng)旅游業(yè)和旅游者的需要，難以取得較好的成效。四是宣傳促銷產(chǎn)品陳舊。由于武陵源是以觀光為主的旅游產(chǎn)品，以致每年到客源市場促銷推出的都是觀光游這壺“陳年老酒”，導致客源地出現(xiàn)審美疲勞。

... 三、旅游宣傳促銷對策探討　

.. （一）整合資源，開發(fā)包裝旅游新產(chǎn)品。國家旅游局把2009年的旅游主題確立為“中國生態(tài)旅游年”。武陵源以生態(tài)觀光游為主，以石英砂巖大峰林為特色。多年的實踐證明，這種傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已經(jīng)受到了人們的青睞和市場的喜愛。武陵源應(yīng)抓住這一契機，緊緊圍繞“建設(shè)國際旅游休閑度假區(qū)”這個目標，重新調(diào)整思路，在旅游產(chǎn)品開發(fā)包裝和旅游宣傳促銷上打好生態(tài)牌，根據(jù)游客的消費心態(tài)和市場需求推出富有地方特色的旅游產(chǎn)品。一是開發(fā)中華瑰寶游。武陵源是世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園所在地，堪稱國家瑰寶。值新中國成立60周年之際，推出張家界中華瑰寶游旅游產(chǎn)品，無疑將受到無數(shù)中華兒女的關(guān)注。二是開發(fā)天然氧吧游。武陵源核心景區(qū)森林茂盛，空氣新鮮，每立方厘米空氣中含8-10萬個負氧離子，被稱為“天然氧吧”，是人類“生態(tài)休閑、綠色度假”的絕妙去處。開發(fā)此類旅游產(chǎn)品，能滿足追求健康、向往自然、生態(tài)療養(yǎng)的消費人群。三是開發(fā)周末休閑游。龍陽公路即將通車，屆時周邊大中城市往返武陵源的交通時間大大縮短。適時開發(fā)周末休閑游，將大量吸引長株潭短線客源市場，輻射湖北、江西、廣東等周邊省份的自駕車消費群體。四是開發(fā)地質(zhì)遺跡游。張家界被稱為“地球的生命之花”，擁有砂巖峰林地貌、巖溶地貌、侵蝕剝蝕構(gòu)造地貌、河谷堆積地貌等多種世界地質(zhì)遺跡，具有極高的科普科研價值，可以面向大中專院校及中小學生開發(fā)地質(zhì)遺跡游，豐富他們的修學旅游。五是開發(fā)民俗風情游。武陵源擁有世界一流的自然旅游資源，同時沉淀著深厚的民俗文化，如土家歌舞茅古斯、土家建筑吊腳樓、土家習俗“六月六”等等，開發(fā)張家界民俗風情游讓自然山水附加了文化的價值，能吸引中高端游客。同時，在宣傳促銷這些產(chǎn)品時要做到有的放矢，既要做到單項產(chǎn)品有看點，又要做到整體產(chǎn)品有賣點。只有協(xié)同地、整體地搞好旅游宣傳促銷工作，才能事半功倍。

... （二）多管齊下，拓展旅游宣傳促銷渠道。在2009非常之年，武陵源要想贏得旅游市場恢復的先機，實現(xiàn)科學跨越，除了在旅游產(chǎn)品上不斷推陳出新外，在宣傳促銷渠道上更應(yīng)多管齊下。一是更加重視強勢媒體。主攻國內(nèi)外有影響的大報、大臺、大刊、大網(wǎng)等強勢媒體，繼續(xù)打響張家界牌，力爭在中央電視臺黃金時段播出張家界宣傳片。積極向上匯報，力爭湖南衛(wèi)視早日無償播出包括張家界在內(nèi)的湖南旅游形象宣傳片。組織全區(qū)骨干通訊員用多種方式積極宣傳張家界，邀請主流媒體記者采風張家界，實現(xiàn)在各類強勢媒體以多種題材、多種形式“吶喊”張家界的目的。充分利用網(wǎng)絡(luò)新興媒體傳播速度快、覆蓋面廣、關(guān)注程度高的特點，組織專業(yè)技術(shù)人員通過知名網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布與張家界旅游相關(guān)的熱門話題，吸引廣大網(wǎng)民深度關(guān)注張家界。二是加強廣告投放引導。采取政府補貼方式，鼓勵旅游企業(yè)在珠江三角洲、長江三角洲、京津地區(qū)等經(jīng)濟發(fā)達、交通便利的大中城市機場、火車站、地鐵站、商業(yè)步行街設(shè)立大型戶外廣告牌，對“絕版張家界”進行形象宣傳，提升張家界在這些地域的美譽度，激發(fā)當?shù)厥忻癯鲇螐埣医绲挠?b>三是密切與重點客戶的合作。張家界目前游客來源以旅行社組團為主，今年乃至今后較長時間內(nèi)，旅行社仍是宣傳促銷第一線的主力軍。武陵源應(yīng)更加密切與地接旅行社、組團旅行社及航空公司等重點客戶的合作，通過“走出去、請進來”，盡力為他們解決實際困難，幫其創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，邀請大型工礦企業(yè)負責人考察張家界，身臨其境感受張家界的物超所值，推動會展旅游、療養(yǎng)旅游發(fā)展。四是廣泛利用口碑宣傳。在宣傳促銷渠道日新月異的今天，口碑宣傳成為投資最小、收益最快的方式之一。要督促旅游行業(yè)在旅游服務(wù)方面上新臺階，在旅游管理上更加規(guī)范。要嚴厲打擊色情敲詐、出售假冒偽劣商品等坑害游客行為，讓廣大游客在張家界流連忘返、樂不思蜀，自發(fā)成為絕美張家界的義務(wù)宣傳員。

.. （三）抱團取暖，豐富旅游宣傳促銷手段。眾人拾柴火焰高。在全區(qū)旅游經(jīng)歷“寒流”之時，更要堅定信心、團結(jié)一致，抱團取暖，組合出擊，豐富宣傳促銷手段，促進旅游客源市場恢復性增長。一是全面啟動旅游營銷“八個一工程”。主要措施包括：面向海內(nèi)外征集一句叫響世界的張家界宣傳詞、一首唱響天下的張家界歌曲、一個形神皆備富有視覺沖擊力的張家界標志，制作統(tǒng)一的張家界導游圖、統(tǒng)一的張家界風光畫冊、統(tǒng)一的張家界風光碟、統(tǒng)一的張家界導游詞、統(tǒng)一的張家界旅游網(wǎng)站。并向游人贈送張家界武陵源風光畫冊和光碟，統(tǒng)一宣傳口徑，讓張家界武陵源以多種形式走向世界。二是積極舉辦富有創(chuàng)意的營銷活動。生命在于運動，旅游在于活動。舉辦富有創(chuàng)意的營銷活動，能夠讓張家界武陵源的旅游形象更加生動、更加鮮活。武陵源可以圍繞建國60周年、建區(qū)20周年舉辦一些多快好省的營銷活動，如“絕美張家界”攝影賽、電視風光片大賽、散文大賽、有獎游覽張家界等等。三是及時出臺刺激旅游市場的政策。及時出臺刺激旅游市場的政策，有助于增強旅游企業(yè)的信心，有助于喚起國民旅游消費的欲望。就全區(qū)而言，可對年接待游客達到10萬人以上的旅行社和接待某一城市游客達到1萬人以上的旅行社總經(jīng)理分別實行重獎。此外，還可以在旅游小淡季6月份面向海內(nèi)外一律實行景區(qū)門票優(yōu)惠政策，擴大或調(diào)整世界遺產(chǎn)免費開放時間，以此調(diào)動旅行社招徠客人的積極性，掀起廣大游客出游張家界的熱潮。四是適時搭借平臺實行多元化促銷。在旅游市場競爭日趨激烈的新形勢下，武陵源一方面要善于自己搭建舞臺“造熱點”吸引游客，另一方面更要巧妙搭借平臺“賣亮點”吸引游客。在組團積極參加海內(nèi)外大型旅游促銷活動的基礎(chǔ)上，要充分利用國際國內(nèi)專業(yè)機構(gòu)，與主要客源地旅游主管部門進行交流溝通，廣泛合作。同時，邀請當?shù)?a class="insidelink" href="http://yxfuhua.cn/" target="_blank" title="張家界旅行">旅行商參加張家界旅游產(chǎn)品說明會或爭取湖南駐當?shù)剞k事處、張家界當?shù)赝l(xiāng)會、當?shù)氐皆L過張家界的公眾人物的支持，以加強橫向聯(lián)系，達到借力促銷的目的。此外，還應(yīng)組建專業(yè)的營銷隊伍，在旅游交易會現(xiàn)場表演張家界土家民俗文化，不斷制造亮點吸引客戶和媒體，以多元化的促銷手段，讓更多的國際國內(nèi)游客關(guān)注張家界、出游張家界。

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