營銷張家界. 發(fā)展大旅游

鄧道理

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... 隨著21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的一體化不斷推進(jìn)，旅游休閑已成為當(dāng)今許多人生活的新需求、新選擇和新方式，旅游業(yè)被列為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的新亮點(diǎn)、新希望。張家界旅游業(yè)如何順應(yīng)市場的發(fā)展競爭和挑戰(zhàn)，把旅游資源大市發(fā)展成旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市？加快張家界的營銷力度和深度，實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略，打造強(qiáng)勢品牌，是張家界發(fā)展大旅游產(chǎn)的關(guān)鍵所在。

... 何為營銷？營銷即經(jīng)營與銷售。從理論上講營銷是個體與群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。從實(shí)踐上講，營銷是對需要滿足的促進(jìn)，需要無處不在，營銷也無處不在。實(shí)用的營銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。根據(jù)觀察和研究，在未來十年中，資本、品牌、直銷、服務(wù)、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、信息化、整合資源、聚焦等關(guān)鍵詞，將成為中國旅游業(yè)提升營銷能力的主題。現(xiàn)代營銷分為品牌營銷、產(chǎn)業(yè)營銷、經(jīng)濟(jì)營銷三大類，營銷創(chuàng)新是市場競爭的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。

.... 張家界是什么？張家界是中國改革開放后興起的旅游景區(qū)，張家界是邁向21世紀(jì)以來新興的旅游城市，張家界是旅游休閑度假中心、湖南游客集散中心、邊貿(mào)商務(wù)中心。營銷張家界就是營銷一座年輕的旅游城市，營銷張家界就是營銷一張光芒四射的旅游品牌。要發(fā)展大旅游，就必須營銷張家界。那么如何營銷張家界呢？筆者試圖作一些不成熟的探討。

解放思想是發(fā)展的前提

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.... 思想是行動的先導(dǎo)。先進(jìn)的、科學(xué)的思想會帶給人們行為上的發(fā)展、趕超，經(jīng)濟(jì)因此飛躍、發(fā)展。眾所周知，人類社會每前進(jìn)一步，經(jīng)濟(jì)社會每飛躍一步、每發(fā)展一步都是以解放思想為先導(dǎo)的。解放思想是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步的前提和基礎(chǔ)，解放思想的程度決定跨越發(fā)展的程度。營銷張家界，也需要進(jìn)一步解放思想，更新觀念，才能帶來了旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn)。.

... 從地域概念的束縛中解放出來，樹立強(qiáng)烈的品牌意識，加速旅游一體化進(jìn)程。在地理版圖上，張家界位于湖南西部，總面積9000平方公里，核心景區(qū)武陵源為390平方公里，與地大物博的中華河山相比，可謂彈丸之地。如果打破“三千翠微峰、八百琉璃水”的地域限制，張家界與鄰近的湘西鳳凰、常德桃花源、壺瓶山等聯(lián)袂出擊，，以張家界為龍頭，以整合大湘西的自然生態(tài)和歷史文化資源為重點(diǎn)，建設(shè)大張家界國際旅游區(qū)，形成開放的旅游大市場，推動“無障礙旅游”、實(shí)施一體化營銷，一定能夠不斷擴(kuò)大、豐滿、牢固“張家界”品牌。 “無障礙旅游”最大的受益者是旅游企業(yè)和游客。如果能夠?qū)崿F(xiàn)，就可以獨(dú)立地將一條旅游線路完整地做到底，降低旅游成本，游客也隨之受益，可以少花１０％左右的費(fèi)用。

... 從沾沾自喜的陶醉中解放出來，樹立強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，加促旅游市場化進(jìn)程。張家界“走出深閨”二十多年來，先后獲得中國第一個國家森林公園、中國首家世界自然遺產(chǎn)、聯(lián)合國人與生物圈觀測站、首批國家AAAA級旅游景區(qū)、中國優(yōu)秀旅游城市、首批國家地質(zhì)公園、首批世界地質(zhì)公園等國際國內(nèi)殊榮，成為中國湖南迅速崛起的一顆旅游明珠。世界遺產(chǎn)也是商品。張家界無疑擁有世界一流的旅游商品，我們只有把造物主賜予的旅游商品轉(zhuǎn)化為資本并走向市場，我們才能收獲最大的效益。

... 從小富即安的滿足中解放出來，樹立強(qiáng)烈的發(fā)展意識，加快旅游集團(tuán)化的步伐。2004年度，張家界接待海內(nèi)外游客首次突破1000萬人次，旅游收入首次突破50億元，張家界人嘗到了旅游開發(fā)以來的最大甜頭。但是張家界的旅游企業(yè)仍然存在弱、小、散的特點(diǎn)，集團(tuán)化程度不高，市場競爭力不強(qiáng)，到張家界的游客消費(fèi)水平普遍偏低，不利于張家界的長遠(yuǎn)和可持續(xù)性發(fā)展。近幾年，中國旅游企業(yè)集團(tuán)迅猛發(fā)展，其基本原因與我國對外開放不斷擴(kuò)大，旅游業(yè)地位日益提高，旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)特點(diǎn)突出關(guān)系密切。這充分說明旅游企業(yè)集團(tuán)在促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展中起到不可估量的重要作用。旅游集團(tuán)是旅游經(jīng)濟(jì)市場化的主體，企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營、發(fā)展必須以企業(yè)自身發(fā)展為主。旅游企業(yè)集團(tuán)化是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。

... 從無序競爭的狀態(tài)中解放出來，樹立強(qiáng)烈的效益意識，加強(qiáng)規(guī)范化管理。由于旅游業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)、無煙產(chǎn)業(yè)，可以一次性投資，長期性收益，張家界近年來同類旅游產(chǎn)品的開發(fā)此起彼伏，比比皆是。例如，漂流項(xiàng)目“有利可圖”，自茅巖河漂流投產(chǎn)后，在張家界其他想鄰縣區(qū)立即冒出七條漂流旅游線；溶洞旅游“前景看好”，自黃龍洞對外開放后，在張家界其他相近地帶先后鉆出六個旅游溶洞，有人戲言現(xiàn)在的張家界除了核心景區(qū)外，是“七洞八水爭一客”。如此下去，導(dǎo)致旅游市場的無序競爭，不僅要不到什么效益，反而砸了自己原來已經(jīng)形成的品牌。

... 從缺位斷檔的管理中解放出來，樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識，加快旅游現(xiàn)代化建設(shè)。一流的風(fēng)景呼喚一流的服務(wù)，比風(fēng)景更能打動人心的是服務(wù)。應(yīng)該說，張家界的旅游管理正在逐步走向規(guī)范；但也應(yīng)看到，張家界的旅游管理還存在許多不盡人意的地方。諸如城區(qū)的臟、亂、差和景區(qū)部分旅游從業(yè)人員的強(qiáng)買強(qiáng)賣等不和諧現(xiàn)象，都顯示張家界目前的旅游管理有些缺位斷檔，給千里迢迢而來的游客在“消費(fèi)”遺產(chǎn)時留下不少遺憾。“游客就是上帝”、“游客就是我們的衣食父母”，我們只有盡快與國際接軌，不斷完善旅游管理，樹立強(qiáng)烈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識，提高張家界旅游電子商務(wù)的總體水平，我們才能在競爭日益激烈的國際旅游大市場中獲取最大的份額。

... 總而言之，解放思想是發(fā)展大旅游的重要前提。解放思想的目的，就是以勇于突破、敢為人先為指導(dǎo)，以世界遺產(chǎn)世界游、天下奇山天下秀為目標(biāo)，以時尚理念、特色活動為資本，突出打造精品，著力優(yōu)化環(huán)境，強(qiáng)勢營銷品牌，讓全球矚目，讓世界感動，讓魅力永存。

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資本運(yùn)作是發(fā)展旅游的必經(jīng)之路。

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.. 在全球經(jīng)濟(jì)日趨一體化的時代，旅游業(yè)無論是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，還是參與國際市場的競爭，都需要資本運(yùn)作。從一定程度上說，資本運(yùn)作已經(jīng)成為發(fā)展大旅游的必由之路。

.. 資本運(yùn)作是必然趨勢。何為資本運(yùn)作？資本運(yùn)作是企業(yè)通過股份制改造、上市、資產(chǎn)剝離、兼并收購、資產(chǎn)重組等方式，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、優(yōu)化資產(chǎn)配置、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)資本增值的資產(chǎn)經(jīng)營行為。換句通俗的話說，經(jīng)營產(chǎn)品，是一分錢一分錢地掙；經(jīng)營品牌是一毛錢一毛錢地掙；資本運(yùn)作，則是要一塊錢一塊錢地掙。資本運(yùn)作總的概念就是轉(zhuǎn)制、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。當(dāng)今，資本運(yùn)作已成為各國企業(yè)參與國際競爭的利器，旅游企業(yè)尤為如此。旅游業(yè)適度超前的發(fā)展速度和建設(shè)規(guī)模的運(yùn)營特點(diǎn)，決定了需要大量的資金作后盾，缺乏資金的旅游業(yè)難以在競爭中取勝。并且，隨著旅游新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，旅游業(yè)競爭的日益激烈，市場份額成為決定旅游業(yè)成敗的關(guān)鍵指標(biāo)，因此只要政府允許，各地旅游業(yè)無不希望在資本市場上籌集資金，尋求更大的發(fā)展。不難預(yù)見，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)和各項(xiàng)事業(yè)的迅速發(fā)展，以及對外開放進(jìn)程的加快，資本運(yùn)作是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

... 資本運(yùn)作作用巨大。成功的資本運(yùn)作，對于張家界旅游業(yè)的發(fā)展來說，具有重要意義，主要表現(xiàn)在：提升城市功能；張家界是年輕的旅游城市，資本運(yùn)作能夠達(dá)到高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理、高強(qiáng)度投入，加快城市現(xiàn)代化進(jìn)程，努力提升城市品位和形象。完善基礎(chǔ)設(shè)施；資本運(yùn)作能為張家界旅游業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的資金支持，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后這一制約其大發(fā)展的“瓶頸”將得到徹底消除。帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展；旅游業(yè)是高速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，同時又是關(guān)聯(lián)度很高、帶動性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。資本運(yùn)作，既統(tǒng)籌旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，又能促進(jìn)與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)作與互動，不僅把旅游經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)，而且推動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。體現(xiàn)人文關(guān)懷；以人為本是發(fā)展旅游業(yè)根本的理念。資本運(yùn)作不僅為旅游目的地注入了雄厚的資金，也積累了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，努力為游客創(chuàng)造體現(xiàn)人文關(guān)懷的旅游環(huán)境。擴(kuò)大勞動就業(yè)；旅游業(yè)具有就業(yè)容量大、就業(yè)門檻低、就業(yè)方式靈活的優(yōu)勢，旅游就業(yè)已經(jīng)成為張家界解決就業(yè)問題的重要途徑。據(jù)統(tǒng)計，張家界目前僅從事導(dǎo)游服務(wù)的人員就達(dá)到3000人。而資本運(yùn)作將進(jìn)一步擴(kuò)大勞動就業(yè)規(guī)模。實(shí)現(xiàn)“五個統(tǒng)籌”。黨的十六屆三中全會提出了完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制要貫徹"五個統(tǒng)籌"的要求，即統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展、統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展、統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展、統(tǒng)籌國內(nèi)發(fā)展和對外開放。張家界要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)加快資本運(yùn)作的步伐。

... 資本運(yùn)作的主要途徑。旅游業(yè)實(shí)施資本運(yùn)作的主要模式有委托、租賃、承包、經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓、參股和控股、兼并等多種方式，旨在對旅游資源的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)實(shí)施有效分離，讓資本與資源、資源與市場有效對接，探索出新的贏利手段。黃龍洞委托經(jīng)營和寶峰湖租賃經(jīng)營以及天子山索道的獨(dú)資經(jīng)營、黃石寨索道的合資經(jīng)營，不僅為當(dāng)?shù)貛砹速Y金，帶來了人才，也帶來了新的游覽設(shè)施，更重要的是帶來了新的經(jīng)營體制。公司支付的巨額委托（租賃）經(jīng)營費(fèi)緩解了政府吃緊的財政狀況，盤活了國有資產(chǎn)；所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的成功剝離徹底改變了當(dāng)?shù)卣仁沁\(yùn)動員又是裁判員的定位，使企業(yè)真正走向市場而具有自主經(jīng)營能力，也使世界自然遺產(chǎn)景區(qū)景點(diǎn)的保護(hù)與開發(fā)以及服務(wù)設(shè)施的建設(shè)有了可靠的資金保證。

... 無數(shù)事實(shí)生動地證明，張家界的上述資本運(yùn)作使旅游品牌快速提升，旅游人次大幅增加，旅游收入迅猛增長，取得了一箭多雕的成績，故值得肯定和推廣。

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與時俱進(jìn)是發(fā)展的強(qiáng)大動力

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... 與時俱進(jìn)作為黨的思想路線，它所倡導(dǎo)和弘揚(yáng)的是一種昂揚(yáng)向上的精神狀態(tài)，是一種不斷開拓進(jìn)取，創(chuàng)造創(chuàng)新的實(shí)踐追求。張家界旅游業(yè)的發(fā)展，同樣需要與時俱進(jìn)。不與時俱進(jìn)，我們就會停滯不前；不與時俱進(jìn)，我們就會落后挨餓；只有與時俱進(jìn)，我們才能看到陽光；只有與時俱進(jìn)，我們才能迎來希望。

.. 生產(chǎn)新奇獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。新奇獨(dú)特的旅游產(chǎn)品是最難以模仿的，也是旅游者最難以忘懷的。新奇獨(dú)特孕育強(qiáng)大的市場競爭力，最能體現(xiàn)水平、體現(xiàn)優(yōu)勢，因此備受市場青睞。張家界生產(chǎn)新奇獨(dú)特的旅游產(chǎn)品必須遵循全球化思維、本土化行動的生產(chǎn)原則，要以規(guī)劃為前提、以市場為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為核心、以文化為靈魂、以策劃為亮點(diǎn)，體現(xiàn)張家界的生態(tài)自然、民族文化等特點(diǎn)，達(dá)到簡潔和諧、方便實(shí)用和可持續(xù)發(fā)展的最終目的。

.. 創(chuàng)造獨(dú)具魅力的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的常青樹。企業(yè)文化作為企業(yè)的核心競爭力的組成部分具有不可模仿性，成功企業(yè)都有自己獨(dú)特的企業(yè)文化。在未來，企業(yè)文化的這個特質(zhì)將會表現(xiàn)得更為明顯，并且企業(yè)文化的獨(dú)特性將越來越表現(xiàn)為企業(yè)差別化戰(zhàn)略和企業(yè)的核心競爭力。張家界旅游業(yè)要蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造獨(dú)具魅力的企業(yè)文化已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。在創(chuàng)造過程中，要充分體現(xiàn)共性與個性的統(tǒng)一，在共性中尋找個性，不求其全，但求其特，求其有獨(dú)具的文化魅力。

.. 提供溫馨周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。美景能邀千里客，服務(wù)常醉四海賓。張家界旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)尤為重要。提供什么樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)？提供溫馨、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；想游客之所想，急游客之所急，把游客當(dāng)親人，讓游客時時刻刻在張家界體驗(yàn)親切、細(xì)致的服務(wù)，有“回家”的感覺。一聲問候、一張笑臉、一杯熱茶都只是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個個細(xì)節(jié)，但卻能把文明、美麗的張家界久久根植于游客的心靈深處。平民英雄趙明健斷指救游客是一件典型的優(yōu)質(zhì)服務(wù)案例，他的事跡經(jīng)過媒體的廣泛傳播后，張家界的旅游形象更加完美、更加豐滿。

.. 采用煽情親和的營銷手段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求日趨多樣化、個性化，現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視情緒價值勝過機(jī)能價值的時代，即情感消費(fèi)時代。消費(fèi)者看中的已不止是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的滿足，或是一種商品與理想的吻合。營銷張家界，多采用煽情親和的手段，定可收到事半功倍的良好效果。如把張家界定位為“回歸大自然的天堂”，就會拉近追求自然、崇尚自然的消費(fèi)者與張家界的距離。

.. 完善運(yùn)轉(zhuǎn)正常的管理機(jī)制。旅游產(chǎn)品的競爭，說到底就是管理機(jī)制的競爭。在前不久召開的湖南省政府常務(wù)會議上，湖南省委書記楊正午指出：旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展一是要有好資源，二是要有好規(guī)劃，三是要有好機(jī)制。張家界擁有世界一流的旅游資源，擁有“建設(shè)成為世界知名的旅游勝地”的宏偉目標(biāo)，現(xiàn)在就需要擁有一個代表國際水平的管理機(jī)制。可喜的是，2004年8月，張家界武陵源風(fēng)景區(qū)8家旅游企業(yè)已經(jīng)在全國旅游行業(yè)率先同時通過ISO9001、ISO14001和GB/T28001三項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，促進(jìn)世界自然遺產(chǎn)地的管理水平和服務(wù)質(zhì)量邁上新臺階，加快與國際旅游管理接軌的速度。

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... 張家界，是地球饋贈人類不可多得不可再生的世界遺產(chǎn)，是人類共同向往共同珍愛的美好家園。營銷張家界，需要我們進(jìn)一步解放思想，需要我們抓好資本運(yùn)作，需要我們與時俱進(jìn)。唯有如此，張家界旅游業(yè)方大有可為，方能為社會、為人類作出更大個貢獻(xiàn)。