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媒體也需要勾引

——從張家界“更名門”說開去

榮振環

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... 最近，伴隨著阿凡達的熱映，國內一些企業和商家紛紛打起阿凡達的主意。

... 最典型是要屬張家界了。

... 當1月25日，張家界對外宣布將“南天一柱”（又名乾坤柱）更名“哈利路亞山”，還特別設立了“阿辦”——“張家界市旅游協會阿凡達主題游綜合事務辦公室”，張家界頓時火了，成了大家茶余飯后的談資以及媒體們版面中的寵兒。

... 改個名字就能賺到這么多不花錢的廣告。這種四兩破千斤的策劃方法值得我們學習。

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改名不過一場營銷

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... 張家界改名，為什么要通過媒體對外宣布，而不是直接在景區豎個牌子。

... 這就跟張瑞敏當年砸冰箱，沒有關起門來砸，而是請來很多媒體記者見證一樣。

.. 媒體是需要勾引的。.

... 而沒有爭議、沒有新聞點的內容是無法吸引眼球的。

... 張家界改名，地方政府肯定知道會引發爭議。

... 但是，爭議正是他們想要的。否則，如何引發二次、多次媒體傳播呢？..

... 事實上，改名營銷并不是張家界的首創。

... 以前有多個例子。其中美國曾經有一個電子商務網站www.half.com.。剛成立的時候，因為營銷經費的匱乏，不能像其他網站一樣燒錢，就想到一個低成本營銷方案。公司的營銷人員找到美國很多名字帶“half”的小鎮。選擇一家人口最少的“halfway”，只有350人。讓這個小鎮改名，改成half.com。世界上第一個以互聯網域名為名字的地方。以此方式，既幫助小鎮獲得知名度，同時也打響half.com這個網站的知名度。能夠勾引媒體進行不花錢的傳播。

.. 結果，這次改名營銷取得了非常好的效果。三個月后這個網站以3億美元賣給eBay公司。..

.. 所以，張家界“南天一柱”的改名不過是榜上熱點，聚焦眼球的話題營銷。你也可以上綱上線，搬來祖宗傳統來批評。因為媒體和張家界都需要聽你的聲音，這也是爭議的燃料。.

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注入流行文化的新鮮血液.

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.. 當我們聽著MP3，看著IMAX，暢游于Internet，追逐于流行文化，卻固守于某些傳統。就好像清朝的人不喜歡被人家割辮子一樣。

.. 當然，好的傳統、重要的傳統我們不能丟。但一些無關緊要的東西，確實犯不著大動干戈。

.. 比如南天一柱改名。我實在看不出南天一柱這個名字如何博大精深、如何能夠展現傳統文化。.

.. 我在07年曾去張家界游玩。感覺當地的景觀確實非常不錯，但現如今很多景觀都沒有印象。包括南天一柱。要不是最近頻頻在媒體上看到，幾乎我都忘了這個景觀。但畢竟，“南天一柱”這個名字還是相對好記一點。.

... 反觀“哈利路亞山”這個名字也真不咋地。對于普通人需要至少重復5遍以上方可記住。它不具備中國特色。但是，因為其具有強大的“阿凡達”傳播載體，這次改名，明顯是看重“阿凡達”的熱度，追逐的是流行文化，這也叫與時具進。

.. .當一切不在新鮮的時候，通過掛靠，可以讓舊人變新人，生地變旺地。張家界的目的即在于此。

.. .互動年代，流行文化就是眼球之所向。

... 盡管“哈利路亞山”不如“南天一柱”直白、易懂，但阿凡達數億的觀眾覆蓋度至少也能為原型旅游帶來巨大的收益。

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請不要埋怨哥，哥不過是搭順風車

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... 對于這次更名，不少專家學者給予了整兒八百的批評。一些群眾的情緒也被點燃了。“崇洋媚外”的帽子已經送給了張家界。

... 我的觀點恰恰相反，我倒認為張家界是洋為中用。

... 阿凡達營銷要花多少錢。拍一部廣為人知的電影要多少時間。

張家界一個“me too”策略，就將“哈利路亞山”變成了“南天一柱”，同時巧妙地將阿凡達變成了張家界的形象宣傳片。

... 如此順風車，搭得非常高明。

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是利用阿凡達而不是賣了張家界

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... 至于有人認為張家界南天一柱改名就是丟掉祖宗的傳統，丟了景觀的靈魂。這種觀點更為離譜。

... 張家界具有很好的產品力，景觀環境非常好。讓人流連忘返。它不僅僅只有南天一柱，即使搞一個阿凡達主題之旅，將很多景觀命名為阿凡達影片中的地名。我相信它也是只短期利用阿凡達進行營銷的一種手段。

一個電影的影響周期是很短的。而張家界的景觀生命力是無限的。

... 張家界的自然景觀也不是阿凡達能夠全然同化的。

... 我相信絕大多數人不會因為名字的改變而拒絕暢游張家界，因為張家界依然是張家界，相反，更多的阿凡達受眾群體反倒會對張家界產生了濃厚的興趣。

... 說到底，是誰融合了誰，利用了誰？相信大家自有判斷。

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中國的張家界，世界的張家界

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... 有句廣告語：“中國的五糧液，世界的五糧液”。我不知道五糧液是否想借助這個廣告口號走向世界。但張家界榜上阿凡達絕對表示張家界國際化的戰略目的。.

... 我一個美籍華人朋友打算回國過年，順便踩點選擇6個國內景點，以便在今年八月帶一些美國朋友來國內游玩。元旦的時候，就景點問題曾經詢問過我。我當時推薦的6個景點沒有張家界。前天，突然接到朋友電話，說一定要去張家界看看。原因就是在報紙上看到“哈利路亞山”的原型在張家界。說老美很感興趣。.

... 這說明張家界的話題營銷產生了作用。用一種不花錢的方式就把國際化的進程搞定了。媒體們紛紛充當了義務宣傳員，群眾們熱議產生了口碑傳播。.

... 至于請阿凡達劇組免費暢游張家界、授予導演詹姆斯·卡梅隆榮譽市民等爆料完全是配合炒作需要。畢竟，沒有后續話題，炒一下就涼了。.

... 要保持新聞熱度，就要不斷有持續相關的話題出爐。

... 比如目前有人說改名是民間行為，純粹是為了證明美國大片使用了中國元素，還原一個真相。官方也承諾會捍衛傳統文化遺產等等。

... 無論改名與否，張家界算是將阿凡達徹底傍上了。

... 可以說，有阿凡達的身影之處，也逃不過張家界原型的印記。

... 盡管阿凡達中可能只有一處景觀疑是張家界的南天一柱。

... 這些都不重要，關鍵是強大的新聞媒體和津津樂道的話題已經將阿凡達的原型定位給了張家界，已經在傳播中滲入眾多民眾的心智。

.... 所以，“詹姆斯·卡梅隆影片中的景觀取自張家界”這個認知足夠張家界笑納一陣子了。

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. （榮振環：中小企業創新營銷開拓者、贏銷智業管理咨詢機構，首席營銷顧問中小企業營銷策略專家、新贏銷學派代表人物、創新營銷教練、多家企業營銷顧問、《銷售與市場》、《信息網絡》、《華夏酒報》多家雜志特約撰稿人、全球品牌網、博銳管理在線、價值中國網等多家網絡媒體營銷專欄作家）