葉文智•語

人類有戰爭以來，打出的炮彈和扔下的炸彈數以億計，但迄今為止，讓世人不能忘懷的是1945年8月在日本廣島和長崎上空引爆的名為“胖子”和“小男孩”的原子彈。雖然核彈一次性使用成本高，但它巨大的威懾力提前結束了第二次世界大戰，同時讓多少生靈免遭涂炭。在產品營銷和市場行銷的過程中，我們這個行業無力打常規戰，我們就打核戰爭，我們的核武器就是——創新事件營銷！

葉文智簡介

    葉文智，男，43歲，黃龍洞投資股份有限公司總經理　天下鳳凰文化傳播有限公司董事長。

    今天我們無法進口白云和藍天，明天他們也無力再造河流與山川，請不要隨意消耗地球的資源，否則后天猴子會思索人類的今天。

    1998年起涉足旅游后，葉文智便以策劃“大手筆”著稱旅游界。1998年，為黃龍洞標志景點“定海神針”投保億元的成功案例，不僅創下世界為資源性資產買保險之先河的，也開啟了他本人從事旅游策劃的大幕；1999年，他總策劃的“穿越天門”張家界世界特技飛行大獎賽吸引了全球關注的目光，把張家界推上了前進中的高速公路。

 
 
    “十五”期間，葉文智又先后策劃了“棋行大地、天下鳳凰”世界圍棋巔峰對決和2004張家界全國跳傘錦標賽、“湖南屋脊飄洞庭”、2005中國壺瓶山自然水域漂流公開賽暨自然峽谷動力傘飛行挑戰賽等大型活動，為宣傳推介張家界乃至大湘西的旅游資源作出了突出貢獻。葉文智曾獲得2005年度中國十大旅游熱門人物稱號。

    葉文智的法國小直升機造價1500萬人民幣。為6座單引擎直升機，平時停在葉文智的私人別墅樓頂，隨時可供飛行。在最近的一次買房時，葉文智為了全方位看清自己的別墅全貌，開著自己的私人飛機上天查看了一翻，引起當地媒體轟動。

    葉文智1995年任中國大通實業有限公司湖南分公司總經理。1998年至今任黃龍洞投資股份有限公司董事、總經理。1997年，中國大通實業有限公司一舉奪得張家界王牌景點黃龍洞45年的委托經營權。1999年葉文智策劃并由公司獨家出資協辦、成功組織實施的以“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的’99張家界世界特技飛行大獎賽活動，成為中國旅游界舉辦大型旅游促銷活動的成功典范之一。2001年，黃龍洞獲得湘西鳳凰縣主要景區的50年經營權。張家界市人民政府在2001年全市旅游工作會議上重獎葉文智30萬元人民幣。

    1998年4月17日，世界自然遺產張家界黃龍洞標志性景點“定海神針”被投保一億元人民幣，創世界資源性資產辦理保險之先河。將“定海神針”點石成金的正是黃龍洞投資股份有限公司總經理葉文智。

    1999年12月8日至11日，張家界舉辦了以“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的’99張家界世界特技飛行大獎賽，來自9個國家的11名世界級特技飛行大師成功地穿越天門山洞。中央電視臺等數百家媒體向全球進行了直播穿越過程，張家界一夜之間“飛”向全世界。該項活動使張家界的游客接待量連續兩年保持增長50%，成為中國旅游界舉辦大型宣傳促銷活動的成功典范。這一“飛天”賽事由葉文智總策劃、組織并實施。

    2001年10月14日，湘西自治州鳳凰縣人民政府將鳳凰古城、南方長城等8大景點經營權成功轉讓50年，受讓方將在經營期內向鳳凰縣支付轉讓費8.33億元。此舉成為湖南省有史以來成交額最大的一宗旅游買賣，獲得經營權的是黃龍洞投資股份有限公司，而總決策者還是葉文智。有人這樣評價鳳凰的旅游資源價值：“鳳凰是湖南旅游最后一塊風水寶地。”鳳凰地理位置優越，立體交通網絡正在形成，鳳凰完全有可能成為中國旅游發展的重要“接替區”，成為傳統的觀光型旅游向未來的品位體驗和休閑文化的旅游轉化的標志地。為了盡快做大做強旅游產業，促進公司的發展，實現其最大的社會價值和經濟價值，葉文智組織公司一班人馬同鳳凰縣委、縣政府按照“政企分開，產權清晰，權責明確，管理科學”的原則，對鳳凰縣的黃絲橋古城、沈從文故居、熊希齡故居、奇梁洞、南方長城、鳳凰古城、沱江游覽河段、楊家祠堂等8個旅游景點(占整個鳳凰旅游資源的90%)的經營權轉讓問題進行了磋商與談判。由于黃龍洞投資股份公司是一家專業從事旅游景點開發、經營的旅游公司，有先進的旅游景點經營管理經驗和較強的綜合實力，最后鳳凰縣在眾多的投資商中選擇了葉文智，選擇了“黃龍洞”。

    黃龍洞2001年共接待中外游客80萬人，創旅游收入4502萬元，上繳地方稅、費1000萬元，與1997年委托經營前相比分別增長121%、198%、838%，各種經濟指標創歷史最高記錄，成為湖南省旅游企業中屈指可數的巨子，位居全國263個對外開發溶洞的前列；2001年度分別被評為全國用戶滿意服務單位、中國首批AAAA級景點；葉文智本人也被授予湖南省旅游行業最佳總經理等多種榮譽稱號，并獲得張家界市人民政府首次頒發的旅游事業突出貢獻獎30萬元人民幣。 

    鑒于葉文智對旅游事業貢獻突出，在2001年全市旅游工作會議上，市人民政府為其重獎30萬元人民幣。同年，葉文智被評為中國旅游界十大風云人物。2002年，黃龍洞景區被評為中國旅游知名品牌。2003年，當選省第十屆人大代表。2004年度，獲“中國策劃最高獎”榮譽稱號。2006年，獲張家界旅游宣傳促銷特殊貢獻獎，同年當選湖南十大“魅力湘商”。2007年，先后獲得第二屆“省優秀中國特色社會主義事業建設者”和“市第四批拔尖人才”榮譽稱號。2008年1月，葉文智先后當選為第十屆省政協委員、第十一屆全國人大代表。

葉文智的一些非常事

    葉文智腦子靈活，“從小就是一個野孩子”，最主要的愛好就是出點子整人，而且至今仍懷念“每次看到別人上當，心里就有說不出的開心。”
 

　　
    1985年葉畢業于湖南師范大學，那時有勇氣放棄教師這樣穩定職業的人并不多，但對于他則沒啥不可能，毫不猶豫一腳踏進了商界，開始“折騰”。

　　
    很多年后，功成名就的葉文智站在北大講壇上感慨：人成功的第一要素便是執著，一個人不能遇到困難就輕易改變自己的目標。目標一旦確立，要堅定不移。
 　　
    “我與別人差別最大的一點就是對機會的認識，沒有機會時我創造機會，有機會時我百倍珍惜，很多人就是在等待機會中錯失機會。”
　　
    葉文智來自典型的平民階層，父母都是長沙的工人、教師，不可能有優越的資源可供倚賴。八十年代，葉要生存，就得自己去創造機會。日后，“兵行詭道”漸漸成了葉的教條之一：不墨守成規，打破按部就班，要非常規，非標準。
　　
    葉的履歷也頗為雜亂，在物質匱乏的年代，他去做貿易，也就是那時帶有幾分歧視色彩的“倒爺”；有了經驗，轉做生產型企業，從國外引進設備原料，國內加工生產；此后，他又打過攝影器材的主意，涉足過通用航空。搞攝影器材，他賺了個盆滿缽滿；干通用航空，他虧得血本無歸。
　　
    一個偶然的機會，葉開始了旅游的創業。
　　
    當時他代表通用航空去張家界處理一個直升機停機坪的遺留問題，旁人的一句無心話“政府連黃龍洞都想賣”被葉留意到了。從此，葉文智開始籌劃和政府談判黃龍洞的經營權問題。
　　
    這就是一個無法按常理出牌的項目。
　　
    1997年，賣什么，誰來賣，怎么賣……一切都沒有先例借鑒。
　　

（后天：今天，我們無法進口白云和藍天，明天，他們也無力再造河流與山川，請不要隨意消耗地球的資源，否則，后天猴子會思索著我們的今天。）

   
——獻給2008年世界地球日

    首先“買景區”，有沒有個法律說法。建設部的《風景名勝管理條例》中明確說不能以租賃或承包的方式經營，所以委托經營似乎可以。但《合同法》里并沒有關于委托經營的條款。如果委托經營的合同條款與國家法令法規相沖突，卻適用《中華人民共和國承包經營法》。
　　
    機會是創造出來的。“可見這種名稱的設立是為了規避與國家法規條例的直接沖突。我個人認為這就是‘土豆、洋芋、馬鈴薯’，叫法不同，但實際是一個東西。”葉總結。
　　
    其次，年限、標的金額、職工安置、資產移交等等，一系列的問題都得和政府商談。這也沒有一個標準。
　　
    結果，從1996年底到1998年元月正式接管黃龍洞，葉談判用了整整一年的時間，最終用5.275億元取得黃龍洞50年的經營權，由此葉文智進入旅游業。
　　
    雖然麻煩，但葉愿意做。他把自己定位在一個“邪派”。我們不做別人都做的東西，就要劍走偏鋒，他說。　　

    包裝就是投廣告

    對景點的炒作，能像包裝一個產品去包裝嗎？針對旅游項目的策劃，商業效果確實難以評估，葉認為，包括策劃穿越天門洞這樣的活動，商業價值如何，也只能憑感覺。這并不是策劃活動獨有的問題，葉把它理解為廣告投放，本質一樣，只是投放方式不同而已。如果企業以別的形式做廣告，比如戶外，或者電視媒體。同樣也存在難以評估的問題。
　　
    但是這類活動比一般的廣告更加有效。旅游行業不是生產型企業，生產型企業做物流，旅游行業做人流。生產型企業只有針對人流投放廣告，市場才能迅速起來。
　　
    葉文智認為，每個產品都要有自己風格，要把特性和個性張揚出來，別人做了的再做就沒意義。即使是常規的宣傳手法，也要做到與眾不同。以前，宣傳景區有許多類似于攝影比賽的做法，結果給人留下深刻印象的寥寥無幾。但是，葉策劃的鳳凰古城的圍棋項目，就與眾不同，賦予產品新的生機。最終讓教育部編進小學教材，這個影響無疑是巨大的。
　　

    2005年策劃、組織并實施了“棋行大地、天下鳳凰”南方長城世界圍棋巔峰對訣活動。兩年一度的“棋行大地，天下鳳凰”活動，把中華民族的圍棋、武術、建筑、評書文化很好的結合在一起，大地為盤，武童為子，來自六大杯賽的冠軍到南方長城一局定乾坤。“其實我不會下圍棋。”葉笑了笑。
　　
    葉文智坦言無論是“棋行天下”還是“飛行表演”，這一切都是營銷手法，為旅游景區這個主題服務，相當于廣告投放，但是方式更巧妙。
　　
    對于鳳凰，葉文智認為鳳凰就是要融入新東西，賦予新內涵，這樣才有新生機。葉文智采取了歌聲中的鳳凰、筆墨下的鳳凰和鏡頭中的鳳凰三種方式對這個古城形象進行包裝，弘揚湖湘文化、行銷三湘四水。譚盾這位奧斯卡獲獎者的作品第一場演出的地點也是在鳳凰。請宋祖英來拍MV，展示歌聲中的鳳凰。黃永玉到沱江邊作畫，演繹鳳凰山水鳳凰人。
　　
    葉文智說策劃要善于整合利用各個方面的資源，張家界的活動就能涵蓋政治、經濟、軍事、文化、旅游等資源。對信息的占有和利用是必不可少的。葉文智說一個策劃師首先就是一個優秀的資源配置師。正是善于利用各種資源，善于轉化各種資源，別人的異想才能變成葉文智的現實。

    不要常規，要核武器

    1998年葉文智為黃龍洞景區的一個名為“定海神針”的石筍標志性景點買下1億元保險，用了26000元，引來超過2000家媒體的關注，國際上創下了為世界自然遺產辦理保險的先河。
　　
    在葉文智看來，定海神針的保險已經是過去時了，現今做策劃就要大手筆。葉文智認為旅游不允許用常規武器，越“邪”越好，干一次要頂五年，讓人永遠記住的，就是那種核武器的效果！“邪”到了極致。
　　
    “棋行大地”賽事兩年一度，棋手為豐田、富士通、LG、三星、春蘭，富士通六大杯賽的冠軍，只有獲取這六大賽事的冠軍才有資格走上鳳凰南方長城，進行巔峰對訣。對于棋手的意義，如維也納金色大廳之于音樂人，盧浮宮之于藝術家，徹底體現出“核武器”的威力。
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    1999年，葉文智策劃了“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的“張家界世界特技飛行大獎賽”，來自9個國家的11名世界級特技飛行大師成功地穿越天門山洞。這次耗費了2600多萬元，此后連續兩年張家界的游客接待量保持50%以上的增長，這次活動成為中國旅游策劃中的一個經典。
　　
    2006年3月份，張家界舉辦了“2006俄羅斯空軍張家界天門山特技飛行表演”活動，總策劃依舊是葉文智。
　　
    “你知道多少人想親眼目睹一下蘇-30戰機嗎？”葉神秘地一笑，欲言又止。
　　
    俄羅斯勇士隊作為國家儀仗隊，來到張家界進行特技飛行表演，涉及單位有俄羅斯空軍、俄羅斯國防部、蘇霍伊設計局、俄國家安全委員會、空軍廣州軍區、國家民航總局、公安部、安全部、外交部、國防部、國家測繪局、湖南省人民政府等，組織難度之大，牽扯部委之眾，操作難度之大，國內活動無出其右。
　　
    這類項目的執行力比想像力更重要。首先必須懂業務，其次必須非常清楚工作流程，最后，要計算好所有可能出現的問題。沒錢不能做，有錢不一定能做好。
　　
    葉估計：“今年俄羅斯空軍飛行特技表演這個活動，扣除張家界自然增長速度，最少為張家界貢獻15個億。”
　　
    葉文智就是這樣的一個永遠不守常規的人。
　　
    很多年后，功成名就的葉文智站在北大講壇上感慨：人成功的第一要素便是執著，一個人不能遇到困難就輕易改變自己的目標。目標一旦確立，要堅定不移。
　　
    葉文智認為，每個產品都要有自己風格，要把特性和個性張揚出來，別人做了的再做就沒意義。即使是常規的宣傳手法，也要做到與眾不同。
 

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